开卷、中金易云一季度图书市场数据一升一降，差异背后亦有共性—— 内容电商成增量主战场

■数据

（来源：开卷）

（来源：中金易云）

  传统渠道不断萎缩，内容电商渠道依靠低折扣策略依旧是渠道增长引擎……2025年以来，我国图书市场在多重挑战与机遇中呈现结构性调整的复杂态势。此前，开卷与中金易云陆续发布2025年第一季度图书市场数据报告，报告从整体图书市场、新书市场、渠道方面等不同维度进行分析，为出版业提供了有价值的参考。面对2025年以来的图书市场变化，结合相关数据，《中国新闻出版广电报》记者采访了多家出版社及业内人士，了解出版社对于市场的观感和采取的应对举措。

  总体市场仍处结构性调整期

  开卷数据显示，2025年第一季度，图书零售市场码洋同比上升10.77%；中金易云数据显示，2025年第一季度图书市场码洋为239.24亿元，同比2024年第一季度下降5.34%，降幅较2024年底有所收窄。

  如何看待这两组数据的差异？这种差异可能是什么原因造成的？中国新闻出版研究院研究员范军认为，这是由于两者统计范围、方法以及获取数据渠道不同。譬如，中金易云统计还包含团购和馆配等渠道，因而其结果也会不同。目前，在我国图书的销售主要分为两部分：一是渠道，二是市场。无论开卷还是中金易云的数据主要来自市场，它们只能部分反映目前我国图书销售的情况。

  对于这一差异，出版人也给出了相应的答案。江苏凤凰美术出版社副总编辑郭渊认为，开卷数据的同比增长主要反映内容电商渠道的爆发式增长，例如，短直渠道通过低折扣策略快速放量，而中金易云数据中的5.34%的同比下降则体现了传统渠道，如实体书店、货架电商的持续承压，尤其是非刚需类图书动销率下降导致整体码洋收缩。

  河北少年儿童出版社副社长索海文则表示，开卷数据聚焦于整体图书零售市场，明确强调内容电商渠道，如短视频平台对增长的贡献，而中金易云数据可能覆盖更广泛的渠道类型，尤其是传统电商渠道的持续下滑拖累整体表现。例如，中金易云的报告中提到传统电商渠道降幅收窄但仍为负增长，且动销品种数同比下降4%—5%。

  在采访中，广大出版人普遍表示，一方面，传统渠道面临用户流失与库存压力，大众品类同质化竞争加剧，部分出版社陷入“以价换量”困境；另一方面，垂直赛道与内容创新红利凸显。总体而言，开卷数据侧重零售市场中高增长细分渠道的局部爆发，而中金易云数据反映整体市场的结构性调整压力。这种差异实际揭示了图书行业的渠道重构趋势——短视频电商成为增量主战场，但传统渠道萎缩仍影响行业整体规模。

  社会热点带动相应图书热销

  2025年第一季度开卷畅销书三大榜中，虚构类、非虚构类、少儿类同时进入货架销售和内容电商榜TOP100的品种数分别为43、21、9种。其中虚构类《哪吒·三界往事》强势入榜，跻身总销售榜、货架销售榜和内容电商榜首位。

  无疑，春节档电影《哪吒之魔童闹海》成绩斐然，进一步激发了这类受众对相关人物番外故事的兴趣，拉动了《敖丙传（1）》《哪吒·三界往事》相关图书产品。

  然而事实上，在“哪吒”“黑神话”等IP引发关注之前，中信出版集团已着手布局国潮文化IP的图书衍生开发。中信出版集团动漫事业部负责人陈曦告诉记者，与传统出版思路不同，中信出版动漫板块更注重挖掘文化符号背后的衍生价值——以IP为原点，探索其转化为图书产品的可能性，同时围绕如何激发消费者购买意愿展开多元尝试，目标不止于打造单一纸书，而是构建更具延展性的文化产品形态。

  在陈曦看来，出版行业在IP开拓与规模化运营中面临着结构性挑战。面对市场下行压力，出版业若想抵御风险，需跳出单一纸质书的框架，聚焦图书外的文化市场拓展，通过整合跨界人才与推动内容创新，构建多元化的IP产品生态，而非仅仅局限于传统的图书出版模式。

  数据显示，非虚构类中，成功、健康、DeepSeek相关话题图书热度居高不下。第一季度非虚构类总销量榜前100名中有4种为DeepSeek的探索和应用题材的新上市图书。

  北京华景时代文化传媒有限公司策划、北京联合出版公司出版的《高效玩转DeepSeek》就是其中的一个代表性案例。《高效玩转DeepSeek》从选题策划到书籍上市，仅用了不到两个月时间。目前，该书销售已超过10万册。

  “基于对行业趋势的敏锐洞察，我们精准捕捉到职场+AI实用技能的交叉需求点，凭借快速响应机制，提前启动《高效玩转DeepSeek》出版项目。以工具化+案例化为核心构建内容逻辑，精准锚定刚需人群，确保选题切中市场痛点。”北京华景时代文化传媒有限公司总裁刘雅文表示，快速响应市场热点，关键不在快，而在于精准和熟悉。唯有建立起对内容、作者、渠道、用户的深度理解，才能形成可持续的出版爆款机制。

  用好内容电商渠道增长引擎

  根据开卷数据显示，2025年第一季度在中国消费市场延续复苏的态势下，图书零售市场的增长动能主要来自内容电商渠道，该渠道码洋同比增长率为86.95%，也是细分渠道中唯一实现正增长的渠道。这一增速远超实体书店和传统平台电商。中金易云数据也表明短视频电商销售渠道是唯一保持正增长的渠道，且增长率达19%。

  内容电商以内容为驱动核心，本质是通过内容带动消费。书业策划人、百道网执行总裁三石认为，不断增长的内容电商渠道已经成为图书销售的常规渠道。

  “抖音、B站会员购、小红书等平台已形成成熟的兴趣社群电商模式，并进入稳定发展阶段。”陈曦表示，内容电商以年轻人为主要用户群体，互联网使用率高，消费力集中，且市场下沉特征明显，具备广泛基础，这也带动了图书消费场景的转变。实体书店的功能将从销售转向图书陈列展示与相关衍生品的售卖。线上线下融合趋势显著，线下体验与线上交易将形成消费闭环。

  记者从采访中了解到，今年以来，部分出版社采取积极措施，利用好线上的内容电商渠道进行销售，并取得了较好的销售成绩。江苏凤凰科学技术出版社市场一部的梁佳告诉记者，今年以来该社内容电商渠道销售占比大约40%，同比增长17%。该渠道凭借精准的内容营销、多样化的互动形式及创新的消费场景，已成为了出版社拉动图书销售增长的关键引擎。梁佳介绍，江苏凤凰科学技术出版社通过深度剖析渠道消费热点与用户偏好，从优质图书产品库中筛选潜力单品，通过内容焕新、装帧升级、营销再造等“老品新做”策略，精准匹配内容电商场景化、视觉化、互动化的产品需求，激活经典图书的市场新活力。

  记者了解到，今年1—5月，河北少儿出版社销售较好的图书包括《特种兵学校星际探索》《大中华城市漫游记》，以及获得2024年度“中国好书”的《珊瑚在歌唱》等。这些图书往往以新华文轩、凤凰、博库、当当、京东电商渠道为主要发力渠道，同时通过小红书“种草”，自媒体发布短视频进行预售宣传，全渠道开放后，抖音、社群等新媒体平台达人以短视频、图文推荐，并开启直播带货。

  内容电商渠道呈现出显著的增长态势，为众多出版社规划2025年的业务布局提供了有针对性的方向指引。郭渊表示，江苏凤凰美术出版社计划进一步聚焦达人资源整合、差异化产品定制与全渠道场景融合，推动营销策略升级。强化与艺术垂直渠道和童书类达人的深入合作，同时深耕自有平台建设，以小红书、抖音为主要发力点，加强平台用户黏性。在产品策略上，针对不同渠道持续规划定制化产品。

  “我们与十点读书合作的《地上看山西》推出刷边版，两个月内销售1万册、实洋近400万元，并配套帆布袋等赠品提升附加值。在渠道运营上，抖音、小红书等内容电商侧重轻量化内容输出，维持日活量。”郭渊说。

  由北京华景时代文化传媒有限公司策划，河南文艺出版社、河南教育电子音像出版社联合出版的《跨山海II》近一个月持续位列抖音传记图书爆款榜TOP3。刘雅文介绍，这得益于全渠道精准营销的策略，华景时代围绕图书特性与读者需求，打造“线上+线下”“内容+社交”“爆发+沉淀”三位一体的推广矩阵。

  优化销售策略应对电商低折扣

  在内容电商渠道成为图书销售引擎的同时，也需要关注的是，内容电商渠道的增长离不开低折扣这一核心要素的推动。

  结合开卷数据公布的内容电商渠道销量TOP10的图书折扣数据来看，2025年第一季度，前10名的图书折扣均在六折以下，其中有7个品种折扣不足三折，三折以下的图书较2024年同期增长了7倍。

  自媒体电商虽然保持增长，但主要依赖于图书低折扣，部分图书更低于三折，导致出版社利润空间被压缩。如不参与自媒体渠道渠道销售，很难找到销售增长点；参与销售又要被迫接受相应的折扣，出版社面临两难局面。

  在电商平台价格战显著升级的当下，出版社如何“破局”？“我们始终秉持价值导向的经营理念，拒绝行业内非理性的‘折扣战’竞争模式。”梁佳告诉记者，江苏凤凰科学技术出版社针对畅销产品，构建起全渠道价格管控体系，以出版社自营社店作为价格基准标杆，线上统一售价和销售策略。其畅销品《宝宝辅食跟我做》，常年统一售价在29.4元，已连续4年年销量突破30万册，累计销量突破破17170万册，已是各大平台的生活类长期TOP 销量产品。

  江苏凤凰科学技术出版社通过与核心电商平台进行“独家品”合作，针对不同平台特性定制图书产品。梁佳坦言，当下电商平台销售场景均已扁平化，独家销售能满足全网覆盖的同时也能避免恶性价格竞争。核心电商平台之间形成差异化销售，从而提升产品的议价能力，既满足平台引流需求，又保障图书利润空间。该社今年与当当网独家合作《HOW&WHY美国少儿百科》，上市一个月已销售超100万码洋。在应在应对内容电商渠道的低折扣竞争中，江苏凤凰美术出版社通过“渠道差异化”的销售策略，在保障销量的同时维护图书价值与利润空间。对此，江苏凤凰美术出版社与当当达成全渠道独家合作，共同推广《吴姥姥不刷题》，取得了优秀的市场表现。截至目前，该书全渠道已累计销售超14万册，当当单平台销量就达13万册。

  “我们计划通过垂直内容运营构建用户黏性，降低读者对折扣的依赖。”郭渊表示，今年开设的童书新媒体专业账号矩阵，自4月开始每日进行自播，以降低对传统渠道的依赖，增加对于图书折扣的话语权。